Como fazer um planejamento estratégico passo a passo

Como fazer um planejamento estratégico passo a passo

Um planejamento estratégico passa por você entender as forças que atuam no setor e no mercado pretendido, sejam forças internas ou externas, que apresentem poder de influência relevante. Um bom planejamento estratégico é interessante para o seu negócio porque tende a desvendar os níveis de riscos aos quais você está exposto, e incorporar ações e posicionamentos específicos que aumentam as chances de sua empresa, independente do tamanho, ser bem sucedida.

Empresas pequenas necessitam realmente de planejamento estratégico?

Vejamos os casos das pequenas empresas. É claro que em se tratando de uma franquia responsável, muitos dados pertinentes ao planejamento estratégico já estão determinados e serão apenas adaptados à realidade local específica de um ponto comercial ou de um espaço de mercado. Entretanto, como muitos franqueados já devem ter percebido, este apoio de planejamento sozinho não reduz todos os riscos que você enfrenta ao se expor em um mercado, mesmo sendo parte de algo maior. Podem haver diferenças fundamentais em função de cultura local, presença de concorrentes, aquecimento da microrregião na qual seu negócio se encontra, nível de competitividade dos concorrentes, custos de mão-de-obra não previstos no planejamento global, restrições locais do poder público, custos diferenciados de logística e aquisição de insumos e matérias-primas principais, concentração de fornecedores, dentre outros.

Quanto a empreendedores de pequenos negócios, pode sempre haver aquela tentação de que o universo do mercado em que atua é muito pequeno em relação ao mercado como um todo e que portanto, formular um planejamento estratégico seria um esforço desnecessário. Na realidade o planejamento estratégico para um pequeno negócio deve não apenas existir, mas igualmente ser constantemente revisitado. O que ocorre é que o nível de complexidade realmente será bastante menor do que um planejamento de uma corporação que atua em diferentes mercados e diferentes localidades, cujos fatores a serem considerados no planejamento são muitos e eventualmente muito complicados.

Características de um bom planejamento estratégico

Em primeiro lugar, qualquer planejamento estratégico que olhe somente para um futuro muito distante pode consumir bastante energia da empresa e não apresentar um valor proporcional para a organização. Concentre-se em períodos de tempo menores, para os quais tenha informações de qualidade. A coleta de boas informações e o devido tratamento destas para que auxiliem na formulação de hipóteses sobre cenários futuros é uma das principais atividades do planejamento estratégico. Muitas informações são abrangentes e podem ser colhidas de diversas fontes públicas ou privadas. Outras são mais específicas ou locais, requerendo buscas mais direcionadas ou ainda pesquisas de campo.

Em se tratando de micro, pequenas e médias empresas, podemos nos concentrar em alguns temas básicos:

      • Análise da concorrência local (empresas no mesmo ramo)
      • Análise dos produtos concorrentes (produtos que concorrem com os da sua empresa, mesmo que indiretamente)
      • Preço versus valor
      • Perfil de clientes
      • Estrutura de custos
      • Fatores macroeconômicos mais relevantes para o negócio
      • Tendências em termos de produtos
      • Tendências do mercado imobiliário, em caso de alta relevância de ponto comercial
      • Atratividade do tipo de negócio e barreiras de entrada

É claro que negócios pequenos via de regra não podem contratar empresas ou institutos de pesquisa para construírem um relatório que contemple todos estes tópicos. Entretanto, em geral estamos falando de negócios com um nível de complexidade menor e portanto, tais informações podem estar mais acessíveis mesmo que utilizando-se métodos simples de pesquisa. É fundamental que se faça uma análise da situação atual e que se estime uma situação futura hipotética que servirá de base para os cenários para os quais sua empresa se preparará, sempre buscando uma melhora em seu posicionamento competitivo.

Análise da concorrência requer um levantamento dentro da área de atuação da sua empresa, de concorrentes já estabelecidos. Qual o seu tamanho, capacidade, nível de atendimento, produtos oferecidos, canais de vendas, como são vistos pelos clientes ou reputação são informações que podem ser interessantes dentro do modelo de negócios adotado por sua empresa. Com fornecedores em comum é possível obter mais informações referentes à operação dos concorrentes, como quantidade de compras e disponibilidade de caixa por exemplo. Há casos, principalmente em negócios de varejo, em que é possível entrar no estabelecimento concorrente e observar itens como layout, número de funcionários, variedade de produtos, confiabilidade, tipo de clientes, intensidade de movimento, etc. Sites na internet de concorrentes também proporcionam informações valiosas sobre seus perfis. Tenha em mente que a análise dos produtos concorrentes é de igual ou até de maior importância. Restaurantes não concorrem apenas com restaurantes, mas também com lanchonetes, com deliveries que nem precisam estar por perto. Cinemas concorrem por exemplo com restaurantes, no sentido de que ambos oferecem a possibilidade de momentos de entretenimento e lazer. Lembre-se que a massa de recursos que está no mercado é uma só, e dependendo do tipo de cliente que seu negócio almeja, o orçamento será limitado e escolhas por um determinado produto podem ser feitas em detrimento de outros produtos.

A estrutura de custos é fundamental, principalmente se sua empresa está em um mercado para concorrer com base em preço. Preços menores são principalmente função de custos menores. Se o valor percebido no produto é similar a uma commodity, então o preço ganha um importante destaque e para ter preços atraentes, uma empresa deve ter uma base de custos melhor que a base dos concorrentes, e procurar avançar em volumes de vendas. Caso contrário, margens baixas deterioram o nível de reinvestimento e de atratividade para os sócios. O negócio tende a enfraquecer e em pouco tempo sair do mercado.

Alguns fatores macroeconômicos tendem a ser mais ou menos importantes para o seu negócio. Estímulos para consumo de veículos pode causar um excesso de oferta para o mercado de veículos usados, derrubando os preços e achatando as margens. Nível de confiança do consumidor pode acelerar vendas no varejo em geral. A inadimplência pode retirar recursos do mercado em geral, reduzindo o desempenho de vendas. Um baixo nível de desemprego pode inflacionar o custo da mão-de-obra qualificada.  Crescimento maior ou menor do PIB pode afetar a dinâmica da evolução do mercado. Veja o que grandes empresas estão considerando. Algumas podem indiretamente dar dicas pela simples observação de seus movimentos estratégicos. Como mencionado acima, a situação atual de tais parâmetros servirá apenas como ponto de partida, sendo que o mais difícil é o exercício de gerar um cenário futuro baseado em análises conjunturais. É uma tarefa com alta dificuldade e não raro afeta uma enorme parcela do planejamento estratégico. Por isto planejamentos com horizontes muito longos estão deixando de ser elaborados com tanta rigidez e detalhamento, mesmo em grandes corporações.

É necessário que se pesquise a fundo as tendências de comportamento de consumo nos próximos anos. Há um apanhado de notícias na mídia, sites (como o trendwatching.com) que dão informações valiosas sobre que tipos de produtos e quais as tendências de consumo em um determinado período de tempo à frente. É útil para que você possa verificar se o produto de sua empresa ou o modelo de negócios adotado não ficará obsoleto mais rapidamente do que o desejável, permitindo assim que você pratique os ajustes necessários e incorpore em sua estratégia de atuação. Pesquisas com clientes, entrevistas com grupos ou em profundidade com alguns clientes que representem o típico consumidor ou o usuário refratário ao produto que sua empresa oferece são de extrema utilidade para verificar o nível de aderência dos atributos de seu produto às expectativas do consumidor. Aproxime-se de possíveis clientes e procure levantar as informações relevantes através destas entrevistas.

Negócios que dependem fortemente de um ponto comercial específico para que sejam bem sucedidos devem dedicar atenção especial a este tema. Não é novidade a pressão que o varejo vem sofrendo em função do encarecimento dos imóveis, tanto para locação como para venda. É preciso sempre verificar que valores ou fatias do faturamento são direcionados para este fim nos planos de negócios, principalmente naqueles planos que vem de uma central franqueadora, que podem não estar contemplando perturbações no mercado imobiliário do local onde sua empresa irá se instalar. Quando houver algum fato relevante que provoque uma grande atratividade para um local ou cidade, há que se prever aumentos expressivos nos custos com o ponto comercial. Recentemente a cidade de Santos, no litoral de São Paulo, vem enfrentando um boom imobiliário imenso devido às constantes notícias referentes à exploração de petróleo no pre-sal, fato que projetou uma enorme movimentação futura na cidade por conta da instalação de uma base da Petrobras na cidade, bem como de boa parte da cadeia de fornecedores pertinentes ao setor de óleo o gás. Os preços dos pontos comerciais chegaram em alguns casos a triplicar, mesmo sem ainda ter havido de fato um crescimento demográfico em função das novas descobertas. A escalada de valores deve-se principalmente a ótimas perspectivas futuras. O custo é para hoje. O retorno para daqui a alguns anos.

Um outro parâmetro crucial é a atratividade do negócio conjugada à barreira de entrada. Esta barreira pode ser função de uma série de elementos e ela define o grau de dificuldade para um concorrente direto se estabelecer e disputar direta ou indiretamente o mercado com sua empresa. Alto volume de recursos para investimento, existência de patentes ou conhecimentos específicos raros e não disponíveis no mercado e restrições legais  podem ser elencados como fatores que elevam a barreira de entrada, embora não sejam os únicos.

Montando cenários e elaborando o planejamento estratégico

Estas informações devem ser analisadas sob a ótica do negócio e do mercado no qual ele está inserido. Dependendo do nível de complexidade do negócio o planejamento deverá ser mais ou menos acurado em um primeiro momento. Em geral para pequenas empresas, elaborar um cenário para 1 ano e outro para 3 anos é o desejável. Você pode ter uma aspiração para um horizonte muito maior de tempo e isto é saudável para o negócio. Certamente ajudará a nortear decisões em horizontes mais curtos. Entretanto para fins de adoção de estratégias, horizontes mais curtos são melhores porque as dificuldades de montagem de cenários diminuem, tornando as ações estratégicas menos arriscadas e mais precisas. O planejamento será tão melhor quanto a qualidade e precisão dos cenários futuros projetados.

A partir dos cenários elaborados posicione sua empresa nesta realidade projetada. Como você vê sua empresa sob estas condições? Qual será seu volume de vendas? Para que público? Há alguma tendência que seja interessante acompanhar? Como isto afetará sua oferta de produtos? Que empresas entrarão neste mercado? Algum produto que hoje não está disponível no mercado poderá aparecer? Há algum produto que tenha um custo elevado hoje, mas que estão investindo para que seus custos se reduzam e que possa concorrer com o seu? Há algum produto em seu portfolio que tenha potencial mas que esteja sendo subutilizado hoje? Há alguma parte do mercado que você não atende, mas que pode atender? A mão-de-obra tende a se tornar mais especializada e cara? O seu modelo de negócio atual se encaixa neste cenário futuro?

Enfim, há uma série de questões a serem respondidas para que seja formulado o planejamento estratégico da empresa e a partir daí definir objetivos, metas e ações que levarão sua empresa a executar esta estratégia. É imprescindível estar sempre atendo à evolução conjuntural e local para constatar se as premissas consideradas na estratégia estão se realizando, ou se por alguma razão não se concretizaram e portanto, tornam necessário que o planejamento estratégico seja revisto e a organização reorientada em função destas alterações de cenário.

Este norte do qual agora sua empresa dispõe servirá também para alinhar todas as ações internas e decisões de negócios às aspirações estratégicas. Objetivos e metas deverão ser desdobrados em metas menores e complementares, em cada parte da empresa. Metas financeiras ou de crescimento impactarão nas metas relacionadas aos clientes, aos processos internos e na dinâmica de aprendizados, treinamentos e sistemas da empresa, criando uma teia de geração de valor extremamente focada nos objetivos estratégicos. Evita-se assim desperdícios de esforços e de energia dentro da organização. Ter um norte claro e bem definido ajuda inclusive no processo de comunicação interna, tão necessário na busca por altos níveis excelência e desempenho.

O planejamento estratégico é realmente de extrema importância para o sucesso de qualquer negócio. Seu nível de dificuldade entretanto é variável e acompanha a própria complexidade do negócio, que em geral não pode ser correlacionada apenas com o tamanho da empresa. Assim como é necessário que se determine uma estratégia, é fundamental que a constância das revisões do planejamento estratégico acompanhem as turbulências, mudanças ou flutuações dos mercados ou dos fatores que os influenciam.

Uma boa estratégia aliada a grandes habilidades de gestão afasta sua empresa de problemas e a coloca no caminho do crescimento e da rentabilidade.

Até a próxima.

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